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车买了,还要付费解锁功能?奔驰宝马为何被喷?

汽车洋葱圈

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2个月前

Hello大家好!

智能化,这个词不管在车企的发布会上,还是宣传文案上,出现的频率越来越高。对普通消费者来说,我们觉得这个词也就是意味着车机越来越流畅、屏幕越来越大。

但对车企来说,这个词却蕴含着无限商机。其中最重要的就是,以前车企把车卖给消费者,其实就是个一锤子买卖,后续维修保养上不但利润有限,而且主要被4S店和修理店挣走了。

而智能化意味着,车企可以靠卖软件和服务挣钱了。第一、消费者买了车,不再是交易的结束,而变成了车主购买软件和服务的开始。第二、卖车的利润率通常也就是3-5%%,而软件公司的利润率轻松可达20%%。

而这两点也就是我们今天要讨论的话题的最本质内涵。我们今天要聊的就是,奔驰、宝马纷纷推出了硬件付费解锁功能,结果网友的争议很大,还上了热搜。那奔驰宝马为啥要这么干,这种模式会被其它车企跟风模仿吗?这种付费订阅又是不是该被一棒子打死呢?

奔驰宝马 开启硬件付费模式

前几天,奔驰发布了公告,表示EQS 450+先锋版,将提供后轮主动转向角度从4.5°提升到10°的升级包,升级后转弯直径将缩小到10.9米,费用为每年4998元,同时提供3个月的免费试用期。

随后不久,宝马在韩国也推出了对于座椅加热和方向盘加热的订阅服务。也就是用户可以在线付费,解锁这两项功能。

其中可以按月付费,每个月18美元(约121元人民币),按年解锁的费用为一年176美元(约1184元人民币),三年期费用为283美元(约1900元人民币)。此外,用户也可以选择彻底买断这项服务,价格为406美元(约2732元人民币)。

除此之外,像无线CarPlay、主被动安全系统、原车行车记录仪等功能,也出现在了付费订阅的范围之内。

奔驰宝马的这种操作,在商业模式和盈利模式上,都是不小的创新。但网友的反应却几乎是一边倒的,奔驰甚至因此上了热搜。

下面就给大家节选一些网友的评论,大家可以感受一下网友的态度:

效仿特斯拉 却不被认可?

特斯拉的软件订阅收入

让全行业眼红

其实,关于付费订阅我们已经不陌生了,不管是视频网站、各种音乐APP等,中国消费者已经养成了付费使用的习惯,这也是知识产权保护的进步。

就算对汽车来说,奔驰宝马也绝不是第一个吃螃蟹的人。特斯拉才是第一个开启付费订阅模式的车企。其中最著名就是其AutoPilot,据悉,自从2016年10月起,特斯拉所有出厂车型都预埋了AutoPilot的硬件,用户可以根据需求选择是否付费开启。

目前在国内,其增强版辅助驾驶的选装价格为3.2万,“完全自动驾驶能力”的选装价格更是高达6.4万。这个价格着实不便宜,但是据相关机构估算,目前FSD的选装率大概在27%%左右,这也为特斯拉带来了极为丰厚的回报。

据统计,特斯拉的软件收入2021年已经达到了12.6亿美元,并且,预计这一部分的收入将快速增长,到2025年预计将达到200多亿美元。

更让车企们羡慕不已的是,这一部分收入虽然占特斯拉营收的比例不高,但是利润率却高的惊人,粗略估计毛利率高达30%%左右。

特斯拉第一次让人们看到,车企也可以像苹果公司一样,在用户买车之后,仍然可以从他们身上赚取大量利润。这才是特斯拉这些软件服务最大的意义。

付费订阅 应该是软件而不是硬件

看到特斯拉靠付费订阅赚的盆满钵满,传统车企当然坐不住了。于是也纷纷探索自己的付费订阅新玩法。于是就有了奔驰付费开启后轮转向、宝马付费开启座椅加热。

但是为啥特斯拉没有引起全网的吐槽,而奔驰、宝马却上了热搜呢?我想主要是因为奔驰、宝马没有抓住付费订阅的精髓。

什么情况下我们才愿意为付费订阅买单呢?一定是这种服务在后续需要卖家持续的投入,能不断给我提供新的服务和价值。比如,我们付费看视频、听音乐,是因为视频和音乐在不断更新,我们为FSD买单,并不是买的它预埋的那些硬件,而是买的它后续不断的优化升级。

简单来说,付费可以,但一定是为了不断升级的服务付费,大家才愿意。而奔驰宝马只学了付费订阅的模式,而本质却是在为一个没有后续升级空间的硬件买单,不管是后轮转向还是座椅、方向盘加热。

座椅加热的预埋线路座椅加热的预埋线路

这些东西最大的价值就是硬件本身,而这个硬件又在我买车的时候已经预埋了,现在我要是用,却还得付费,那消费者当然不满意。

所以,虽然付费订阅是未来智能汽车的大势所趋,但奔驰宝马只学到了表面,而没有理解付费订阅的本质。

当然了,当我写到这的时候,我又不禁反问自己,如果连我都认识到了付费订阅卖的不是硬件,而是软件,那奔驰宝马难道不知道?如果他们分明知道,又为啥非要这么干呢?

首先,这里边一定有利润的考量。硬件付费的前提是全系车型一定要预埋硬件,很多人很在意这一点,认为如果我没有开通付费订阅,那我是不是也为已经装在车上的硬件买单了。

但我想说的其实是,预埋硬件的成本其实可以降到很低。比如,选装一套宝马的座椅加热需要几千元,但是自己在装饰店加一套,价格可能只有选装价的几分之一。而且这连工时费都算上了。

所以,就算厂家自己承担了预埋硬件的成本,只要付费订阅达到一定比例,依然是有利可图的。

其次,或者说更重要的一点是培养用户的消费习惯。这一点听起来比较虚,但是对车企来说却至关重要。比如当年大家都习惯了免费听音乐的时候,音乐APP一开始收费,也被全网吐槽,但当大家习惯了这种模式,这也就成了这些APP最重要的收入来源。

对奔驰宝马等传统车企来说,现在跟随特斯拉开启付费订阅,除了利润考量之外,还能培养用户的消费习惯,也许大家开始喷的很凶,但慢慢习惯之后,也许就会广泛接受这种模式。而用户一旦接受,带来的收益将是不可估量的。

并且,虽然奔驰、宝马现在没有像特斯拉一样的FSD,但不意味着以后不会有。现在推出付费订阅,第一、让自己显得更有互联网基因,积极拥抱智能化。第二、培养用户消费习惯,为未来推出真正的基于软件服务的付费订阅奠定基础。第三还能切实赚取一部分利润。

所以,只基于商业考虑的话,奔驰宝马的这波操作,其实没什么问题。

此外,对于奔驰宝马的这波操作,我其实还有另一种看法,不一定正确,但想和大家分享。在特斯拉靠软件赚的盆满钵满,而且前景一片大好的情况下。包括奔驰宝马等传统车企,都十分焦虑,焦虑在这个电动化、智能化转型的浪潮下,自己彻底沦为硬件代工厂,而特斯拉等则变成了更高端的软件服务提供商。所以即便现在自己还没有FSD,但基于OTA的硬件付费也要跟上。

忽略了品牌的情感价值

不过,奔驰宝马的这种操作,忽略了一个对豪华品牌来说非常重要的隐性价值,那就是情感价值。

对豪华品牌来说,有优秀和出色的产品力很重要,但却远远不够。比如,买一个LV的包包,难道是因为它质量好,设计好吗?事实上很多仿品的质量可能更好。

那大家看重的是什么呢?除了LV带来的品牌价值,还有品牌带来的宾至如归的服务,和给消费者营造的尊享的感觉。

对汽车品牌来说也是一样,车企对车主的态度和提供给车主的情感体验,本身就是品牌溢价的重要部分。所以,奔驰和宝马推出这项付费订阅模式,即便从商业逻辑上是合理的,但会让车主感到车企在配置上挤牙膏,一些潜在的车主也可能觉得自己被当成了韭菜,从这个角度来说,这波操作就难言成功了。

事实上,东西方消费者在对待这件事的态度上可能有所不同,对西方消费者来说,只要厂家明码标价,把订阅的细则、收费方式写明,那付不付费就是消费者的选择了。

但对东方的消费者来说,我们更看重情感体验。几十万的车都买了,硬件都给我预埋了,现在使用还要我付钱,那车主一定很难接受。而作为深耕中国市场已久的奔驰、宝马来说,应该认识到这一点。

付费订阅 该不该被一棍子打死

关于硬件付费该不该被一棍子打死,这点其实不管网上还是我身边的朋友们,都有过不同的讨论。支持者认为,硬件收费完全没有必要,因为和手机APP不同,手机APP下载本来就是免费,用户为了获得相应的服务,付费是可以接受的。

但汽车不同,汽车本身价格就不低,而且车企靠卖车完全可以养活自己。订阅制只是为了增加额外的利润,而且一旦开始,付费订阅的内容就会越来越扩大。

车企没有必要冒着消费者的声讨、豁出去品牌形象,去硬推那些变相逼人多掏钱的不合理订阅。

有这时间和精力,不如去研发一些能让大家接受的基于软件和服务的付费内容。

而支持者认为,硬件付费在一些特殊场景,对消费者来说其实是好事。比如,我们的同事表示,北方地区基本只有冬仨月用得上座椅加热和方向盘加热。那么我只付费开启3个月不就好了。当然,前提是预埋硬件的价格不能让我来买单。

也就是说假如现在在售的,某款没有座椅加热的宝马,价格为30万,而开放了付费订阅的某款车型,价格也是30万。那么我在冬天付费开启座椅加热、夏天付费开启座椅通风,那岂不是非常划算。

当然了,预埋硬件的成本到底有没有让消费者买单,或者多大程度让用户买单了,并不好查证。所以这个假设不一定能成立,但是付费订阅给了大家一个按时按需选配某些功能配置的权利,从这一点上来说,也还是有积极意义的。

写在最后

其实,大家之所以对奔驰宝马的硬件付费订阅反应声音如此之大,还是担心这种趋势一旦泛滥,势必引起消费者被“薅羊毛”的担忧。

但究其根源,还是所谓的后轮转向、座椅加热这些东西,本身就是汽车的基础功能,而不是基于软件、服务和智能化带来的全新体验。

事实上,中国消费者现在越来越愿意为了智能汽车上新的增值服务买单了。据德勤的一份调查显示:90%%以上的中国消费者愿意为车联网相关技术付费,其中25%%-30%%的消费者的支付意愿超过5000元人民币。

但奔驰宝马这不是卖新技术和服务,而是通过OTA这种新技术,在卖上一个时代的很普通的功能配置。

所以,未来软件定义汽车已经是大势所趋,为软件买单也一定会成为主流。但真正研发出好的软件和服务,并让大家愿意大规模的付费,依然道阻且长。

最后,你愿意为汽车上的软件功能掏腰包吗?欢迎留言讨论。


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