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年逾六旬,也能走偶像路线?

大家车言论

大家车言论

2个月前

Supra和GR Yaris在这段时间很火热。虽然网络上有很多吐槽的声音,“不知道对着一辆换壳Z4你们高潮什么”“大几十万,三缸,又小又简陋,这也能吹,服了”,可是它们作为挂着丰田标的车,获得的关注,可以说是空前的。

除了Supra这个JDM旗帜之一自带流量之外,还有一个更深层次的原因,大家对丰田跑车/性能车的接受度更高了。而这必须归功于丰田章男社长对丰田品牌的重塑。

不知道是有意还是无心插柳,丰田正在搞“粉丝经济”。而这个出台“圈粉”的不是别人,正是丰田社长丰田章男本人。

其实由品牌老大搞粉丝经济做得最出色的,当然是特斯拉。“CEO的魅力就是品牌的魅力”。特斯拉这个品牌的形象,和马斯克的人设是深度捆绑的,马斯克发推=特斯拉官宣,特斯拉真的就是将这个玩法诠释得淋漓尽致,“没有人比我更懂粉丝经济”,马斯克如是说。

车迷圈好像不太认可职业经理人掌管一个车企。因为职业经理人的“职业”属性,会影响车企的产品理念。有时候这些产品理念,是和我们认为的好车,是违背的。

例如如果一个车企的CEO是财务起家的,那么也许它的经营之道是降成本、提效益,造出来的车,平台化、同质化严重,甚至缩减必要成本以获取漂亮的财务报表;

如果一个职业经理人是从别的行业,比方说快消行业、奢侈品行业跳槽过来的,车迷简直就要原地爆炸:你一个做快餐的,懂车吗?

CEO的职业基因,的确会影响一个品牌的走向。也许这就是为什么本田的社长,一定是从“本田技研所”,孕育本田核心技术的分公司,提拔起来的技术研发口的人。财务、销售、市场,顶多做到副手。

虽然说在企业管理层面,很多时候的确是道理相通的。CEO这种管理岗,懂不懂车,喜不喜欢车,并不一定影响他的管理水平,甚至职业经理人,从纯管理的角度,做得也许会比所谓专业对口的更出色。

道理是这样。可是汽车偏偏是这么一个商品,它不仅仅是一个负责解决我们通勤问题的商品,很多时候它还是我们的感情载体。一谈到感情,就不能用纯理性的角度看问题了。品牌魅力,

忠诚度,不就是“粉”的程度吗?于是我们发现,汽车的品牌忠诚度,实质上就是我们有没有被这个品牌圈粉。有的品牌是用品牌力圈粉,例如奔驰;有的品牌是用调性圈粉,例如阿斯顿马丁、MINI;产品圈粉,例如保时捷;有的品牌是用圈层圈粉,例如特斯拉。

当然,这样的区分也并不严格,你说保时捷用产品圈粉,它品牌就不强吗,它调性就不足吗?都不是,品牌、产品、调性、圈子,都是相辅相成,只是用来分类举例而已了。

丰田章男,他现在一个非常强的人设,就是“一个爱车、并且喜欢赛车的CEO”,——丰田章男是丰田社内为数不多的S级(顶级)试车手之一,会亲自测试自家产品的汽车厂商CEO,为数不多了。

所以他给人的印象,是汽车文化复兴者的一个角色。——当然,汽车文化一直都在,但和很长一段时间的丰田无关。而丰田章男,则是复兴丰田汽车文化的领头人。

1、造超跑:要赢得全世界对丰田的尊敬,当然需要普锐斯和Mirai,但更需要一辆超跑;丰田章男在董事会舌战群儒争取,以造一辆亏两辆的魄力,硬是把LFA给搞成了;从公司财务的角度,这件计划超级疯狂,根本不可能成型,但是从品牌长远的角度,LFA一定程度上刷新了大家对丰田这个品牌的认知;

2、参加赛车运动:丰田砸钱跑WEC和WRC,还有达喀尔这三大赛事;丰田章男甚至自己亲自下场跑耐力赛和拉力赛;而且丰田并不仅仅是把跑比赛当成形象工程,而是建立起“赛车锻炼人”的机制(所以参加的比赛都是全世界范围内最艰苦、最复杂、最全面考察车队实力的项目),提升丰田的造车实力;

3、“爱车主义”教育:丰田在日本汽车行业的势力和影响力,相当于族长;所以在营造日本爱车氛围这件事情上,丰田意识到自己要承担起这个责任;丰田在东京的一个新兴商圈,台场,投资兴建了Mega Web,建立了一个从试乘试驾到技术科普到小游戏,应有尽有的汽车体验中心;

4、关爱老车:汽车文化,离不开老车的传奇和传承;每一个丰田老车的车主,都是丰田的忠实拥趸,都是丰田这个品牌故事的其中一个角色;丰田有大量经典的老车,是记录了丰田的辉煌的,老皇冠、老Camry,还有各种八九十年代的运动车;所以丰田用TRD的品牌,复产很多老丰田跑车的零件,让AE86、Supra们“老有所依”;

5、开发高性能产品线:“有钱了就造跑车”,以前这个段子适用于马自达,现在居然适用于丰田;GR这个品牌除了有品牌整车(Supra、GR Yaris)之外,向下还有三个档次,GR性能强化的改装整车(GR 86)、GR“心情件+强化驾驶乐趣”的改装整车(GR锐志、GR C-HR),还有GR“心情件”产品线(GR埃尔法、GR Aqua等);精选有实力的丰田销售店,开设独立的GR Garage,让丰田车主可以接触到GR产品,甚至在这里直接改车;

6、举办亲民的赛事:丰田有两项主要的单一车型赛事,Yaris和86统规赛;其中Yaris统规赛,车手只需要支付报名费,车由赛会统一提供;而86统规赛,就需要车手自己整备车辆,改装也有严格的赛规限制,确保每台赛车的改装水平的公平性;这两种比赛的参赛成本都相对较低,能够动员很多的赛车爱好者参与其中;甚至有的丰田销售店,会组队参赛,同时锻炼团队的驾驶、车辆改装、维修技术,这也是在贯彻“赛车锻炼人”的理念。

这一系列操作,可以说,如果不是一个极度热爱汽车,尤其是热爱赛车的CEO,根本不可能推动如此庞大的体系。这就更加坐实了丰田章男的人设。

无论是有心还是无意,丰田章男,是时势造英雄的得益者。

有一部分人,对未来汽车发展的恐慌。担心未来的汽车都会变成了无生趣的自动驾驶,汽车变成会移动的智能设备,这对于驾驶爱好者的冲击是巨大的。

我就是一个这样的例子,正因为明白大趋势确实是无法被阻挡的,这直接“威胁”我把握当下地,似乎是出于反抗心理似的,买了一辆原始、落后、但有趣的车。

而在这个时候,有一个车企掌门人,仿佛逆时而动地,喜欢赛车,是个不折不扣的Petrol Head,也会从Petrol head的视角考虑产品理念。仿佛就是内线中锋对轰的时代,突然杀出一个外线投手,习惯中场倒脚的球队来了一个喜欢左冲右突的影子前锋。他的爆发力和影响力是巨大的。

我们需要埃隆·马斯克这样的创新疯子,探索我们未曾想象过的事业;同时也需要丰田章男这样的Petrol head,为驾驶爱好者们留存存粹的快乐。


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